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来源: 新华社
04:10:53

笑看风云

周黑鸭经营模式终“变阵”开启全新“冒险”模式

攻壳机动队

    

中国商报/中国商网(记者 周子荑)作为鸭脖行业的龙头企业,周黑鸭国际控股有限公司(以下简称周黑鸭)走到了十字路口。近日,周黑鸭宣布放开特许经营,坚持了17年的直营模式终于“变阵”。尽管周黑鸭把放开特许经营形容为“粮草”充足后“水到渠成”的行为,不过,外界仍将周黑鸭此次战略转型与近期业绩下滑联系起来。实际上,面对近期业绩下滑现状,周黑鸭长久坚持的直营模式被外界视为拉低其利润的最大因素。但是,特许经营是一把“双刃剑”,对于周黑鸭而言,一场全新的“冒险”即将开始。

资料图 中国商网 孙瑞/摄

经营模式终“变阵”

坚持直营模式17年之久,周黑鸭终究“变阵”了。近日,周黑鸭在武汉总部举办了广西南宁特许经营签约仪式,意味着周黑鸭特许经营模式正式落地,成为“直营+特许经营”的销售模式。

中国商报记者了解到,目前,周黑鸭的特许经营模式有两种,一种是针对空白区域市场所选择区域代理;一种是在已有门店区域,选择当地具备一定资源和能力的特许经销商。

据了解,作为卤制品行业的三大龙头企业之一,自2002年成立以来,周黑鸭一直坚持直营模式,周黑鸭公司总经理杜汉武也曾多次肯定直营模式的种种好处。

卤制品行业的另外两家龙头企业绝味食品(603517,股吧)股份有限公司(以下简称绝味食品)和煌上煌(002695,股吧)集团食品股份有限公司(以下简称煌上煌)的经营模式与周黑鸭不同。其中,绝味食品以直营模式为引导、加盟模式为主体,95%以上的店面为加盟店。煌上煌则是直营模式、特许经营模式和加盟模式相混合的经营模式。

针对放开特许经营,周黑鸭内部相关负责人对中国商报记者表示,周黑鸭目前所放开的特许经营模式,与加盟模式有很大区别。特许经营模式比加盟模式的门槛更高,特许经营商需要达到周黑鸭的“四新”标准。周黑鸭放开特许经营模式的意图是要寻求理念契合的长期合作伙伴。

关于该负责人提到的“四新”标准,记者了解到,周黑鸭要求特许经营商满足四个方面的条件。一是具有优质的物业资源、选址资源以保证经营效益;二是具有连锁经营的经验和追求卓越的企业精神;三是具有当地的公共资源、社会资源,为后续经营提供支持;四是满足常规的资金条件,即初始资金高于500万元。此外,周黑鸭的特许经营目前没有单店合作的形式,而是城市的特许经营。

对此,快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示,特许经营模式比加盟模式的门槛更高,加盟模式只考察加盟商的资金情况,而特许经营模式对被授权方的品牌运营能力、经营思路、硬件、配套设施等都有一定的要求。不过,即使要求如此严格,如果企业管理体系尚不成熟时就放开特许经营,对品牌的伤害仍旧很大。

高光时刻已不再

尽管如此,周黑鸭依然满怀信心地做出这个重大决定,并在人事层面进行调整。中国商报记者了解到,在决定放开特许经营后,周黑鸭不仅启用曾在宝洁、欧莱雅任职的张宇晨为新任首席执行官(CEO),还邀请拥有20余年麦当劳从业经验的谢军作为特许经营负责人,并组建专门的特许经营管理团队。

周黑鸭为特许经营准备的“粮草”远不止于此。目前,周黑鸭已在多方面进行布局。在产能方面,周黑鸭内部相关负责人对中国商报记者表示,周黑鸭在河北沧州的工厂去年已经投产,广东的工业园也已投产,江苏南通和四川成都的工业园正在建设中。

该负责人还表示,“实际上,公司放开特许经营是实现优势互补。周黑鸭具有良好的品牌知名度和运营经验,被授权方则拥有当地公共资源、连锁经验、资金的优势。周黑鸭此时放开特许经营水到渠成,和业绩下滑无关”。

即便如此,外界仍将周黑鸭的战略转型与其业绩困局相联系。周黑鸭此前曾拥有极高的利润水平,但自去年开始,周黑鸭出现业绩下滑,净利润被绝味食品反超。外界认为,周黑鸭的直营模式是导致其利润下滑的最大因素。

数据显示,今年上半年,周黑鸭实现营收16.25亿元,同比上涨1.8%,净利润2.24亿元,同比下降达32.4%;同期,绝味食品实现营收24.9亿元,同比增长19.42%,净利润3.97亿元,同比增长25.81%;同期,煌上煌实现营收11.69亿元,同比增长13.15%,净利润1.4亿元,同比增长23.15%。

实际上,自去年开始,周黑鸭已经出现上市以来的业绩首次下滑,净利润也被绝味食品反超。

此外,周黑鸭的毛利率更是经历连续三年下滑,2016-2018年,周黑鸭的毛利率分别为62.3%、60.9%、57.5%。今年上半年,周黑鸭毛利率下滑至55.9%。

朱丹蓬表示,周黑鸭利润下滑的原因,一方面是因为目前商业租金上涨明显,周黑鸭自建门店模式投入产出比很低,消耗了很大一部分利润;另一方面,周黑鸭对门店当地的政府资源、商业资源等并不熟悉,扩张缓慢。此外,周黑鸭产品价格偏高,缺乏竞争优势。

战略定位专家徐雄俊也对中国商报记者表示,周黑鸭利润下滑的根本原因在于终端门店太少,消费者无法便捷地购买产品,加上直营模式需要投入大量的人力、物力、财力,消耗了公司利润。

终端门店扩张缓慢是周黑鸭采取直营模式的必然结果。数据显示,截至今年上半年,绝味食品的门店数量达10598家,煌上煌为3340家,周黑鸭仅有1255家。

迎来全新“大冒险”

不管是出于“粮草”充足的“水到渠成”,还是迫于业绩压力,周黑鸭最终选择借助外力,放开特许经营。在战略执行上,周黑鸭内部相关负责人表现得较为谨慎。“放开特许经营的第一年,公司需要熟悉和摸索,后续两三年再全面发力。”该负责人对中国商报记者表示。

有业内人士分析,此时放开特许经营,对缓解周黑鸭业绩下滑有所助益。经过多年的培育,周黑鸭具有较强的品牌辨识度,放开特许经营后能使周黑鸭实现快速扩张,投入产出比也将得到优化。不过,对于一家坚持直营模式17年的企业而言,尝试新的经营策略是一场“大冒险”,在特许经营商管控、利润分配等方面,周黑鸭都是“新手”。

深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞龙对中国商报记者表示,目前,周黑鸭采取特许经营与直营模式结合的方式,可能导致后期出现对关键区域资源的争夺。如果周黑鸭不让渡核心区域,则难以有效让利特许经营商,特许经营模式必然不可持久;若让渡核心区域,则又会影响周黑鸭自身利润,这一界限很难把握。

陈飞龙补充,如果处理得好,直营店与特许经营商可以共同获利,从而实现营收与利润的快速增长。但如果处理不好,直营店与特许经营商将会抢夺门店资源,以致产生矛盾,反而损害周黑鸭品牌形象。此外,如果特许经营商在相关区域市场发展迅速,话语权增加,还有可能影响周黑鸭的主导地位。

徐雄俊则表示,周黑鸭放开特许经营面临的最大挑战是质量安全问题。例如,绝味食品这几年经历了快速扩张,其面临的最大问题就是质量安全问题。周黑鸭在放开特许经营后应加强对食品产业链的管理。

朱丹蓬认为,周黑鸭放开特许经营后仍面临产能不足问题。虽然目前周黑鸭已经在扩充产能,但仍不充足。此外,在扩张市场时,周黑鸭能否超越早已采用特许经营模式和加盟模式的绝味食品、煌上煌仍是未知数。

在同行的眼中,真正激烈的竞争在未来。煌上煌内部相关负责人对中国商报记者表示,卤制品行业是“小行业、大市场”,即市场集中度低,行业空间大。煌上煌、绝味食品和周黑鸭的市场占有率共计不到20%,并未形成激烈竞争。

对于周黑鸭而言,特许经营是一把“双刃剑”。在这场全新的“冒险”中, 周黑鸭能走多远,尚需时间检验。

    

    

    

    

(责任编辑:张洋 HN080)

    

    

    

    

    

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发布时间:11:57:10

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